Mobile SalesViel wird berichtet – und beworben – über die vielfältigen Versprechungen der Digitalisierung. Wie mit vielen technischen Neuerungen über die vergangenen Jahrzehnte hinweg, wird nichts weniger als die Revolutionierung von Geschäftsmöglichkeiten und -prozessen in Aussicht gestellt.

Demgegenüber steht eine schier unüberwindlich hohe Zahl an verschiedensten Angeboten digitaler Ansätze, Werkzeuge, Organisationsstrukturen und Prozessabläufen. Eine Konzentration von Lösungen, wie z.B. im ERP und CRM Bereich, hat noch nicht stattgefunden.

Aus diesen Gründen kann der digitale Einstieg vielen KMU als zu schwer, zeitaufwendig und möglicherweise – noch – unzeitgemäß erscheinen. Gerade in Zeiten aktuell voller Auftragsbücher, wie z.B. im Handwerk oder im Maschinen- und Anlagenbau, aber auch bei akut voller Kapazitätsauslastung im Hotel- und Gastronomiegewerbe, und stetig steigender Einzelhandelsumsätze, stellt sich insbesondere KMU die Frage, ob der digitale Einstieg nicht eher ein Betriebsrisiko, denn eine Möglichkeit der betrieblichen Leistungssteigerung bedeutet.

Doch der digitale Wandel geht nicht nur – wenn überhaupt – von den Unternehmen aus, die diesen frühzeitig als neue Chance begreifen, sondern von den Nutzern, Kunden, Konsumenten – teils motiviert, teils getrieben von den technischen Möglichkeiten, die die großen Internetanbieter – wie Apple, Google, Amazon, Alibaba und Tencent bereits in vollem Umfang bereitstellen:

  • Punktgenaue Suchfunktionen, die die Suche nach spezifischen Produkten (nicht Anbietern!) ermöglichen,
  • grosse Verfügbarkeit alternativer Produktevarianten, Dienstleistungen in unterschiedlicher Ausprägung, die die Kundenerwartungen um ein großes Mass steigen,
  • überwältigende Informationsmöglichkeiten, inklusive Funktionsbeschreibungen, Nutzerrezensionen und -tipps, die Kunden heute quasi zu Fachexperten machen,
  • Probe-Abos, auch schon bei Produkten größeren Werts, wie z.B. im Automobilsegment, die es Kunden und Konsumenten ermöglichen, Produkte und Dienstleistungen auszuprobieren, bevor sie diese erwerben.

BrainstormGepaart mit der Aussicht, dass auch eine Phase voller Auftragsbücher in der näheren Zukunft einmal wieder vorüber sein kann, ergibt sich eine gewisse Notwendigkeit für Unternehmen jeglicher Art und Größe, sich dem digitalen Wandel zu stellen.

Um die momentan hohe Komplexität des digitalen Angebots im Markt bewältigen zu können, sollten Unternehmen egal welcher Größe besonnen und geplant auf die Thematik zugehen. Die wesentlichen Ausgangsfragestellungen sind nicht anders als bei einer regulären Strategiebetrachtung:

  1. Wo steht das Unternehmen momentan, im Vergleich zu gesetzten Zielen und dem Wettbewerb?
  2. Wie haben sich die Kundenbedarfe gewandelt, und wie geht der Wettbewerb damit um?
  3. Wie hat sich die Informationsbeschaffung und das Auswahl- und Kaufverhalten der Kunden gewandelt?
  4. Welche Industrietrends lassen sich zudem erkennen?

Darüber hinaus zeigt sich mit dem digitalen Wandel und starker Investitionsbereitschaft ein erhöhtes Risiko, dass neuer Wettbewerb aus völlig anderen Segmenten entsteht, bzw., dass Unternehmen aus großer Entfernung – aus anderen Ländern und Weltregionen – ein „lokales“ Angebot bereitstellen, dass in der Vergangenheit tatsächlich echt lokal-ansässigen Unternehmen vorbehalten war.

Wo der digitale Einstieg idealerweise begonnen werden kann, sollte der o.g. strategischen Betrachtung folgen. Nichtsdestotrotz kann die digitale Kundenakquisition in jedem Fall als eine Möglichkeit mit Vorrang angesehen werden – denn die Kundenakquisition ist sicherlich für alle Unternehmen zu jedem Zeitpunkt und in allen wirtschaftlichen Lagen von wesentlichem Belang. Ferner greift dieser Einstieg direkt dort an, wo, wie oben beschrieben, sich die Kunden- und Konsumentenverhalten im Wesentlichen in fast allen Branchen am stärksten wandeln.

Tradition-to-ModernityGerade bei KMU lässt sich vermehrt eine sich öffnende Schere zwischen den traditionellen, noch nach altbewährter Art arbeitender Unternehmen, und solchen Unternehmen erkennen, die sich dem digitalen Wandel insbesondere bei der Kundenakquisition pro-aktiv stellen.

Machen Sie einen Selbstversuch: Kennen Sie einen alteingesessenen, renommierten Gastronomiebetrieb in Ihrem unmittelbaren Umfeld? Überprüfen Sie, ob dieses im Internet vertreten ist, und kontaktieren Sie es dann, z.B. per Email oder mit den verschiedenen Messengerdiensten. Erhalten Sie keine Antwort? Dann geht diesem Unternehmen u.U. momentan und insbesondere zukünftig vermehrt mögliche Kundschaft verloren – diejenigen nämlich, die nicht mehr nach dem Namen des Gastronomiebetriebs aus dem Angebot wählen, sondern, die nach einem konkreten – in diesem Fall z.B. kulinarischen oder einem Ambienteerlebnis suchen.

Es zeigt sich also, dass der erste Schritt in Richtung digitaler Kundenakquisition zunächst erstmal eine passiver ist: Die Erhöhung der Sichtbarkeit des eigenen Angebots.

Dabei begehen viele Unternehmen einen wesentlichen Anfängerfehler: Sie erhöhen die Sichtbarkeit des Unternehmens- oder Produktnamen, anstelle ihres Angebots. Kunden und Konsumenten suchen aber vermehrt – w.o. bereits angedeutet – nach Produkten und Dienstleistungen, die ihrem angenommenen Bedarf entsprechen, und immer seltener nach konkreten Produkt- oder insbesondere Firmennamen.

Der zweite Schritt ist die aktive digitale Kundenakquisition. Erneut lässt sich in der Gastronomie und auch im Bekleidungshandel eine stark unterschiedliche Ausprägung erkennen, die wiederum auf das sich verändernde Kunden- und Konsumentenverhalten eingeht – oder eben nicht. Im Zuge des unglaublich stark gestiegenen Angebots an verschiedensten Produkt- und Dienstleistungsangeboten in mannigfaltiger Ausfertigung hat es auch für den Kunden und Konsumenten angefangen, schwer zu werden, die richtige Wahl zu treffen. Somit treffen immer mehr Anbieter dadurch auf ihre Kunden, in dem Sie diese aktiv in allen Sozialen Medien mit hoher Variation und regelmäßigen Neuigkeiten ansprechen. Wer stets mit neuen – relevanten – Inhalten und interessanten Angeboten präsent bleibt, hat die Chance Kunden stetig neu zu generieren – und vermehrt auch, Bestandskunden überhaupt noch zu halten.

Beide Schritte, passive Erhöhung der Sichtbarkeit des eigenen Angebots, und aktive digitale Kundenakquisition erfordern eine dedizierte Herangehensweise.

Mobile PurchaseLängst hat sich gezeigt, dass der Ansatz des nebenbei betriebenen Auftritts im Internet und den Sozialen Netzen eher schädlich als nützlich sein kann, wenn dieser Auftritt nicht richtig durchdacht und regelmäßig gepflegt ist. Er birgt nämlich die folgenden Gefahren:

  • Der digitale Auftritt geht an den Bedarfen und dem Kaufverhalten der gewünschten Kundschaft vorbei,
  • der digitale Auftritt suggeriert ein Angebot, dass von dem Unternehmen nicht unterstützt wird (s.o., Beispiel des Gastronomiebetriebs mit digitaler Ansprachemöglichkeit, die aber vom Unternehmen nicht beantwortet wird).

Um den richtigen Ansatz für beide Schritte zu wählen, muss das Unternehmen diese bewusst und mit dem Gedanken der betrieblichen Nachhaltigkeit strategisch aufsetzen, planen, und in der Organisation und den Prozessabläufen fest verankern:

Schritt 1 – Erhöhung der Sichtbarkeit des Angebots

  • Welche Produkte, welche Dienstleistungen können und sollen digital beworben werden?
  • Was ist der echte Bedarf des Kunden? Sucht der Kunde nach einem konkreten Produkt(-namen), oder nach einer Funktionalität, bzw. nach einem Erlebnis, dass ein bestimmtes Produkt oder eine Dienstleistung erfüllen kann?
  • Wie können Produkte und Dienstleistungen digital beschrieben und beworben werden, so dass diese von den suchenden Kunden einfach gefunden werden können, ohne die konkreten Produkt- und Firmennamen zu kennen?
  • Sind Produkt- und Dienstleistungsbeschreibungen auf allen Plattformen (Internet, Soziale Netze, usw.) stimmig und in sich kohärent?
  • Ist das Unternehmen in der Lage, Bedarfe die aus den Auftritten auf Internetseiten und in Sozialen Netzen generiert werden innerhalb kurzer Zeit – z.B. innerhalb 24 Std. – zu reagieren?

Schritt 2 – Digitale Kundenakquisition

  • Wie informieren sich mögliche Kunden über Produkte und Dienstleistungen, die ihre Bedarfe, bzw. ihre Nachfrage nach bestimmten Erlebnissen erfüllen?
  • In welchen digitalen Netzen sind die Kunden des Unternehmens derzeit unterwegs?
  • Wie kann das Unternehmen immer wieder mit interessanten Beiträgen und Aktivitäten Bestands- und Neukunden kommunizieren, ohne aufdringlich zu wirken?
  • Können Produkt- und Dienstleistungsbeschreibungen so publiziert werden, dass sie potenzielle Kunden gemäß ihres Auswahl- und Kaufverhalten effektiv ansprechen?
  • Ist das Unternehmen in der Lage, eine regelmäßige und interessante Kundeninformation auf Internetseiten und in Sozialen Netzen aufrecht zu erhalten?

Der Erfolg digitaler Kundenakquisition hängt davon ab, wie gut das Unternehmen die eigenen Produkte und Dienstleistungen online darstellen kann und insbesondere, ob das Unternehmen in der Lage ist, die online publizierte Produkt- und Dienstleistungswerbung in steter Regelmäßigkeit zu verwalten. Einmal geschaltete Online-Werbung ohne Nachlauf und mit sporadischen, bzw. veralteten Informationen sind dabei als stark kontraproduktiv einzustufen.

TeamDas bedeutet: Digitale Kundenakquisition ist vorrangig weniger ein technologisches, denn ein organisatorisches und prozessuales Thema.

Es müssen Mitarbeiter bereitgestellt werden, die die digitale Kundenakquisition zumindest zum Teil als eines ihrer Hauptaufgaben machen können. Alternativ kann ein Unternehmen auch entsprechende Agenturen beauftragen, die die digitale Kundenakquisition bis zum Punkt der Geschäftsanbahnung für das Unternehmen übernehmen. Der erhöhte Verkaufserfolg wird somit natürlich mit Gebühren bezahlt und ein Teil des generierten Mehrwerts wird abgegeben. Auf der anderen Seite stellt sich gerade bei KMU die Frage, ob eine externe Marketingagentur die Kultur und Philosophie des Unternehmens authentisch – mit begrenzten Mitteln – in der digitalen Kundenakquisition wiedergeben kann.

Für vielen KMU ergibt sich die Notwendigkeit die digitale Kundenakquisition als ersten Schritt in Richtung Digitalisierung zu unternehmen.

Erfolg

Entweder die Informations-, Auswahl- und Kaufverhalten der Kunden haben sich bereits wesentlich in diese Richtung bewegt, so dass das Unternehmen folgen muss, will es diese Kunden weiterhin effektiv erreichen. Oder Wettbewerber in der gleichen, oder aus völlig anderen Branchen nutzen die Online-Welt als wesentliches Medium zur Kundenansprache und graben dem Unternehmen bereits vermehrt das Wasser ab. Beide Szenarien generieren akuten Handlungsbedarf.

Die ersten Schritte sind jedoch leicht gemacht, sobald eine klare Entscheidung gefallen ist und Mitarbeiter und überschaubares Budget für die Digitalisierung der Kundenakquisition bereitgestellt sind. Allein der Wille, gute Planung, nachhaltiges Handeln und ein wenig Etat reichen, um die herausragenden Möglichkeiten der digitalen Kundenakquisition – die realistische Steigerung des Vertriebserfolgs von bis zu 30% – für das Unternehmen zu gewinnen.

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